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电子书该如何定价

发布时间:2020-01-15 00:25:16 阅读: 来源:衬胶设备厂家

书博会观察

一场免费引发的争议

上周三,当当网宣布,除少数品种外,其他电子书均免费下载,一时引发免费下载潮。很快,京东商城在第一时间紧急上架5万本电子书,并打出了“免费谁没有?好书你没有”的口号。

这股热潮一直持续到上周五24时。“当当网这次活动,我觉得更多的是在培养读者阅读电子书的习惯,让电子阅读更加深化。”当当网联合总裁李国庆如是说。

面对读者的热情,作为电子书内容提供商的出版社却认为,大部分读者的参与和阅读本身并无多大关联。湖南文艺出版社副社长陈新文说:“电子书免费下载一时引发众人的关注,更多是一种从众的心理使然。你下了,我不下,我觉得吃亏,就像人们见着排队都要排一样,这还是一个网络排队的心理。”据他分析,免费一结束,电子书买卖还是一切照旧。

更有甚者,认为此举于出版业不但无益,而且有害。作家出版社副总编辑、中作华文数字传媒公司总经理刘方谓之“出版行业今年以来最大的侵权事件”。据刘方介绍,免费第一天的上午,他就接到近10位作者的来电,他们对当当网的免费行为表示极大愤慨。此后,作家出版社进行了积极取证,并保留用法律手段保护作者及自身权益的做法。最后,作家出版社的近千本电子书已于上周三中午全部下架。

中国出版集团数字传媒有限公司总经理周锡培也表示,“这次电商完全越权了。”“除非它们为版权方提供所有电子书的保底费用,当当和京东没有免费的权利。”

平台定价的风险

“电子书的定价权,理论上应该掌握在内容提供商手里。”中国出版集团副总裁潘凯雄对记者表示。

前几日,出版商沈浩波对三大网店“说不”,多多少少凸显了长期以来,作为中国出版内容提供商的传统出版社,相较网络销售平台显现的弱势。

还以纸质书为例。“有的书,当当售价,比社内的折扣还低。我们编辑都愿意从当当进货。我们太软弱了。”一位不愿透露姓名的传统出版人对记者表示,“软弱的同时,也表明了出版社最初对数字出版的预期不高。”

近两年,自从2011年京东商城图书惊世骇俗的“6·18”折上5折促销活动开始,电商图书的价格战越打越酣。今天,读者再也不会认为新书5折是个很低的折扣。“书价,没有最低,只有更低。”据记者了解,出版社现在已经有了“专为折扣降价而设计”的图书。“对读者来说,花16块钱买一本8折书和22块钱买一本五折书,哪种心理感觉更好呢?”

为何,传统出版社会对网上销售平台如此依赖?按某出版企业高层的观点,她的营销观是,“一本品质一般的书,通过技术操作,可以以一定成本拿到良好的榜单位置,并极大拉动销售,说不好就成了畅销书。这话无疑能令那些为销路苦恼的编辑们眼前一亮”。由此可见一斑。

对纸质书的定价权控制如此,电子书免费下载便来得不那么出乎人意料了。

只是,百道网CEO程三国称,“在电子书市场种种问题尚未解决的情况下,电商平台自作聪明地大打电子书免费战,这声吆喝仅仅博得了读者欢心,对于打破电子书市场僵局则有害无益。”

有出版人质疑,电子书免费,跟纸质书低折扣一样,是一种低水平重复浪费社会资源的恶行。“在电商凭借物流优势和价格补贴打垮实体书店、零售卖场的同时,页面资源都被销量拿走。买榜售书商家拿钱心安理得,出版者拉动销售造成围观兴致勃勃,最后的成本,还是都摊到了购书读者身上。大促大销、小促小销、不促不销的现象,让图书这种精神产品的传播偏离了内容质量,成为了资本游戏的受害者。”

出版人毕羽为之喟叹:“价格不一定完全体现价值,但一定能体现出商品被需要的程度,当书价变成了白菜价,甚至免费了,我们是不是不应在乎自己产品的内在价值,不计其生产成本与实际售价的背离,来培养起一群定位错位的上帝?”

旧的出版秩序

据程三国介绍,目前,出版社主导的电子书定价大约为纸质书定价的10%左右,而国外电子书往往是纸书定价的50%至70%。由此可见,电子书获得盈利似乎更遥远。

“国内出版界,大多还沉浸在对旧的出版秩序的想象里。”中国数字出版机构“唐茶”创始人李如一称,电子书在中国最初的形态,直接影响了公众对电子书价格的认知。“为什么大家一定要求电子书定价比纸质书便宜呢?大约十年前,大家开始自制电子书,以分享的名义上传到网络。当个体行为变成集体行为,公众便有了"电子书可以免费"的认知。其实,这是侵权的。”

的确,在中国,电子书从出生到成长,一直困顿重重。周锡培坦陈,国内的版权政策并不利于数字出版。据介绍,传统作家和出版社签约一般是两年至5年,10年绝无仅有。目前,中国少有电子书、纸质书同步首发的情况,“一本电子书往往尚未上线,版权就已到期了。” 程三国称,很多出版社因对电子书市场缺乏信心,并未将新书或者优质作品制成电子书。

据记者了解,对电子书内容进行汇聚、整合和推广,是传统企业和数字出版企业一直努力为之的事情。现在,几乎所有的传统出版社都已经有了专门的拓展数字出版的部门。甚至中国出版集团开始搭建自己的数字出版平台,譬如“大佳网上书城”。只是现状,不容人乐观。在周锡培看来,电子书市场一直是雷声大,雨点小,缺乏真正有效的市场开拓行为。“可以说没有任何一家传统出版社从中盈利。”

与此同时,“京东”电子商务平台,现已开始撇开传统出版商,启动了电子书的直接出版业务。但记者同时获悉,在数字阅读领域,电商难敌中国移动等电信运营商也是一个事实。

刘方注意到,在中国移动阅读排名前100位的图书中,95%来自网络文学或原创作品,来自传统出版社的图书仅有5%。而电商平台销售的恰恰是这些传统图书的电子书。而现在能赚来流量的网络原创的小说品质,让中国出版集团副总裁潘凯雄深感忧虑。“好多都是泡沫。根本不是真正意义上的有质量的阅读。”潘凯雄有时甚至犯难,这些数字出版物赚来的利润,是否就是流量的事而已,“关出版什么事呢”?

新的定价模式

在国内出版界对“免费下载”哀声一片的时候,记者了解到,这一局面,在中国正日渐被打破。记者从旅行系列图书Lonely Planet顾问李小坚处获悉,今年他们推出该系列新品种纸质书的同时,也将在年内推出电子书,“前后时间上只相差两个月”,而且“电子书和纸质书同价”。就此,李小坚颇为自信。“出版毕竟是内容经济,值钱的是核。阅读介质只是外在的壳。”这已经不是个案。

中国数字出版机构“唐茶”,更是“内容不能廉价”的拥趸者。“我不抗拒纸质书价格比电子书高。”“唐茶”创始人李如一表示。“在大家普遍的认知里,电子书没有仓储成本,没有印刷成本,理应比纸质书卖得便宜。但大家忽略了其他成本,譬如内容的推送成本。”据介绍,在美国,所有Kindle的用户,都免费使用3G网络,产生的流量费用全部划归作者。也就是作者每卖出一本书,他的收益里,要被扣除读者获取此书的流量费。

“唐茶”在数字出版界有过一个成功的案例,就是《乔布斯传》。李如一称,该书电子书定价只比纸质书定价低25%左右,为45元人民币一册。“当然,这个定价与外国版权合作方西蒙·舒斯特的要求有关。”但迄今在华两万的销量证明,较高的定价,并未导致《乔布斯传》电子书的滞销。

在“唐茶”的定价模式里,有一模式也收到了良好的效果“阶梯定价”。“一本书,最开始只有五篇文章,按照传统出版模式,这难以成书,但对电子出版而言,这一限制不存在。该书最初定价6元;第二版内容增加,已经购买者可以免费更新,但第二版定价就会高于6元。也就是说,考验读者的眼光,出手越早,获取此书越便宜。”

“我无法评价同行的行为,但我知道,并非低价和免费,才是更受欢迎的方式。”李如一对记者表示。“这在美国已经成为了一种共识。大家看亚马逊上的英文书就会发现,现在不少书纸质版和电子版同时发布,有时Kindle版的定价还更高一些。”

文/本报记者 朱玲

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