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定制风暴颠覆销售模式

发布时间:2021-01-20 17:02:38 阅读: 来源:衬胶设备厂家

从10月19日起,大批印上“全球通”标志的手机开始源源不断投入广东市场,广东移动在国内首次为全球通用户大规模定制手机,标志着国内移动通信产业正进入一个由运营商主导并由其来整合产业链上下游资源的时代。专家表示,定制手机的出现将更加巩固运营商的核心地位,并将促使原有手机渠道发生翻天覆地的变化,由此引发整个产业链从单一模式向多元化发展。

随着运营商对定制手机推广的深入,一场新的变革正在悄然形成!

定制模式来势汹汹

10月18日,广东移动宣布了针对全球通用户的年底回馈活动,手机捆绑销售成为这“六大专享服务”的重头戏。首批参与定制的手机有5个品牌共12款手机,机身均印有全球通标识。这些手机均为市场售价在4000-8000元之间的高端机型,广东移动将根据用户类别的不同,以“1元”、“1折”的价格卖给全球通用户,而条件仍是需要用户预存话费,预存金额大致为手机零售价的1.1至1.5倍。

广东移动市场经营部总经理李欣泽表示,虽然此前也有一些手机定制活动,但此次无论规模上还是增值服务上,都与以往不同。如采购数量上的大幅增长,是去年的3至4倍,而且在随后还会不断扩大规模。

据称,中国移动对高端智能手机的采购主要是日本模式,即由运营商统一向厂商订购手机提供给消费者。日本DoCoMo是国内运营商学习的楷模,DoCoMo从1999年开始采购定制手机,然后以较低价格提供给消费者,运营商通过提供各种数据增值服务获取利润。这一举动极大改变了移动通信的收入结构。目前,日本移动运营商80%的利润已来自数据业务,传统语音业务只占到20%。

在经过两年多捆绑销售的摸索后,广东移动已经全面认可了定制手机的市场价值并掌握了一套成熟的经营模式。中国移动在手机定制方面走了一条从试点到全面推广的道路,同时也标志着国内手机渠道商最为惧怕的运营商大举入侵局面已开始成形。而这将会是国内现有手机销售模式的一次彻底颠覆,同时代表着在即将到来的3G时代,运营商将更加积极主动地掌握住手机产业链的命脉。

据报道,国内另一运营商巨头中国联通也早在中国移动之前就开始涉足手机终端市场,只不过没有采用“定制手机”的概念。2002年初,中国联通为了推广CDMA业务,数次出手采购CDMA手机,以“预存话费送手机”的营销方式推向市场;2003年底,中国联通再度出手订购了100万台彩e手机,以支持随后的“无限炫风暴”活动;中国联通还计划采购50万部双模手机,以推动即将开通的GSM1X网络。

值得注意的是,在此次广东移动的手机定制名单中,除了多普达外,其余四家是清一色的跨国手机巨头,而曾经夺取半壁江山的波导、TCL、夏新、康佳等再一次集体缺席。

手机销售模式的革命

定制服务的出现,给经销商开辟了前所未有的增值服务利润空间,传统单纯依靠硬件销售的利润模式,转变为销售利润加增值服务利润,而增值服务正是今后手机市场更大的利润增长点。增值业务为经销商带来了另一种盈利模式,一些手机卖场既是终端市场,也是运营商的营业厅,消费者在购买手机时不仅可享受到售前、售中、售后一体化服务,还可办理运营商提供的全方位服务。

诺盛咨询的手机分析师王慧丽认为,传统的手机定制主要是运营商出于推广其数据业务的目的,比如中移动和联通采购的定制手机捆绑了其数据业务,而数据增值业务越是发达,定制手机也就越多。

定制模式对传统渠道商的冲击也不容小视。蜂星、中邮普泰等伴随着摩托罗拉、诺基亚等巨头成长起来的渠道商近几年一直在进行调整,因为新的渠道特别是来自国美、苏宁、大中等连锁家电巨头的冲击,让他们不得造次,国产手机自建的渠道也让这些传统的代理商尝到苦头。而定制模式的出现,将进一步压缩这些代理商的空间。

更大的冲击则是对外资品牌在中国市场的份额的影响。DoCoMo的手机都来自定制,但其品牌只有运营商的品牌,不管它是松下还是NEC生产的,它们在消费者手里都姓DoCoMo。这对于日本手机制造商来说是很好的选择:免去了推广和销售的麻烦,运营商下定单后,生产商按需制造,收入稳定。但对跨国厂商而言,品牌正是他们在中国最核心的能力之一,如果中国移动和中国联通像DoCoMo一样在定制手机上只注明运营商的品牌标识,失去品牌保护伞的知名厂商将被淹没在运营商和国产手机的定制联盟之中。

据称,中移鼎讯的资本结构已非常明显地表现出了这种趋势,在中移鼎讯中,中国移动占该公司注册资本的25%,中兴通讯、华为科技、东方通信、波导股份以及神州数码等5家公司,则各以3000万元现金入股,各占15%。

定制手机难成主流

在日本、韩国和欧洲的一些国家,定制手机已成为主流的销售模式,而中国定制手机还只是刚刚兴起,将来它有没有可能取代传统的经销商模式成为手机消费的主流?

专家表示,中国手机采用机卡分离的方式表明一开始就没考虑过由运营商掌控手机生产。在日本,用户看到手机上是DoCoMo的“i-mode”或KDDI的“AU”标志,那是DoCoMo、KDDI等运营商在面对面竞争,用户并不关心手机是谁制造的。运营商向手机厂商定制手机后直接捆绑业务销售给消费者,由于日本手机机卡不分离,手机只能经由运营商销售,否则就是废铁一块,这使得运营商可轻易地控制手机厂商。而在中国,手机是机卡分离,手机厂商可以向运营商提供定制手机,也可以通过经销商自行销售,运营商并不能完全控制手机厂商。

西门子的孙小云认为,中国巨大的市场使运营商难以像日韩或者欧洲国家一样完全通过定制手机主导产业链。因为销售模式是由市场需求决定的,在国内的一些大城市,移动数据业务的需求旺盛,运营商需要采取定制手机的模式将新性能的手机与数据业务打包提供给消费者;而在大量的三、四线市场,用户仍然只需要满足语音、短信等基本业务需求,采取经销商模式就可以了。由于用户需求不同,今后中国手机市场应该会是运营商模式与经销商模式两者并存。

易观国际有关人士认为,运营商推动产业整合是趋势,但是这种趋势在中国市场需要一个相当长的转化和适应过程,运营商需要考虑各个产业环节的核心竞争能力,寻找到杠杆的支点,手机厂商和渠道也要利用这种趋势加强和巩固各自的竞争优势,在区域或用户的细分市场脱颖而出。

不过也有业内分析人士认为,中国完全可能像国外移动市场一样,定制手机成为主流。Frost & Sullivan公司中国区总经理王煜全就认为,欧洲也是采用了机卡分离的方式,但运营商同样主导了产业链。中国定制手机的兴起标志了移动市场从手机厂商主导向运营商主导的转折,这对手机厂商来说面临了心态的变化,也会带来双方之间的博弈。从短期来看,手机厂商与运营商合作生产定制手机,会带来销量上升、收入增长,而长期下去,必然使手机厂商影响力下降、运营商主导产业链。除非是手机厂商集体抵制运营商,但这种可能性非常小。

无论如何,目前手机厂商还体会不到今天SP那种面对运营商诚惶诚恐的心态,毕竟定制手机相对手机厂商多年打造的品牌优势与渠道优势,还无足轻重。但定制手机启动了运营商闭合产业链的最后一环,它宣告了一个此消彼长的势力博弈已经开始!

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