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陈列室现象是挑战还是机遇新日

发布时间:2020-01-15 18:38:17 阅读: 来源:衬胶设备厂家

全世界零售商无不担心成为网上竞争对手的“商品陈列室”,为他人作嫁衣。他们的担心并非杞人忧天。Gartner研究机构报告称:今年的全球移动支付将在去年1060亿美元的基础上突破1715亿美元。而且这只包括了移动支付部分,尚未包括总体网上支付。中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2012 年6 月底,网络购物用户规模已达到2.1 亿,手机网上购物用户达3747 万人。智能手机等移动终端走入用户生活,为移动电子商务注入新的活力,手机购物正逐步被用户接受。手机在线支付应用也得到较快发展,2012 年上半年用户为4440 万人。近期,电信运营商、银行机构及第三方支付公司携手打造移动支付平台,将推动整个移动支付产业链的发展。总体而言,移动商务与网上订购保持同步增长。但是,随着智能电话的应用,陈列室现象在全球应运而生。

简而言之,陈列室现象指的是购物者进入实体店,找到所需产品后,进行拍照或扫描,然后离开门店以更低的价格进行网上购物。例如,百思买(Best Buy)作为实体店一直是网上购物商城亚马逊(Amazon)的商品陈列室的典型范例, 而在国内消费者也偏好天猫、京东等网上商城以更低的价格购买在他们在各类实体店内心仪的商品。网上购物商城不需要产生实体店所需的经常性费用,不需配备售货人员,无需面对零售商面对的许多问题。与许多网上零售商一样,亚马逊、京东等并非传统意义上的零售商。实际上,他们相当于经销商,以不同于零售商场的方式进行业务运作。

事实上,陈列室现象不会很快消失,还会继续发展。在新的零售环境中,零售商怎样谋求生存与发展,将取决于他们应对顾客需求的方式。网上智能服务商Channel IQ公司首席执行官Wes Shepherd先生表示,当零售商感受到陈列室现象带来的危机时,甚至会采用激光技术,让手持式扫描技术无法读取。这与“顾客至上”的理念背道而驰。

不过也并非人人都为陈列室现象担忧。事实上,有人认为陈列室现象对零售商有正面影响。Forrester Research研究机构电子商务及渠道策略副总裁Brian Walker先生在今年网络零售商会展(IRCE)期间表示:“在商场拎着智能电话的顾客关注的并非只是价格。”多项市场调查证明他的看法是对的。这些调查表明,越来越多的消费者首先进行网上搜索,然后才前去零售实体店。对于许多零售品来说,情况可能确实如此。但是,对于主要销售电视等商品化产品的电子零售商而言,价格确实至关重要。就此而言,陈列室现象有着持久的影响,因为百思买等大型连锁零售商出现消费电子产品销售下降。在价格持续下降的同时,百思买消费电子产品2012年销售已下降4.9%,2011年下降5.9%。

依赖科技的进步,陈列室现象带来的严峻现实是,零售实体店面临着数十年来从未有过的快速变化。对于实体零售商而言,必须改变当前的业务运作模式,才能谋求生存。

以前,顾客将不同的零售门户视为独立的实体,例如实体店、网站及客户服务中心。如果某一顾客在网上购物时出现不满意,他们不一定将其与实体店相联系。现在情况不再相同。现在,零售商拥有多个不同的销售渠道。有些零售商为顾客提供传统实体店协助,有些则实施自助式方案。总之,顾客均能获得技术支持,包括网络、智能电话、平板电脑、收银台及服务中心。因为顾客经常将实体店与网站相联系,零售商必须考虑顾客的总体购物体验。如果顾客对任何渠道感到不满意,会对整个交易造成影响。商家应从各个接触点角度考虑顾客体验,以确保顾客在各个渠道获得始终如一的品牌体验。虽然陈列室现象十分复杂,难于应对。但同时也为商家拓展业务提供了新的途径。

如果您营造100%自助式零售体验,则可能成为商品陈列室,为他人作嫁衣。零售商应利用为顾客提供贴心直接服务的先天优势,赢得市场竞争,避免陈列室现象发生。在多渠道商务随时随地存在的当今世界,零售商必须准确把握顾客的需求及购买习惯,包括购物与退货,以便构建顾客档案,在此基础上,根据购买记录预测顾客需求,并提供商品建议。随着需要管理的渠道增多,失去销售机会的环节也随之增多。商家需要构建有效的订单管理系统,以此作为跨渠道商务中央数据库,将各个渠道相连接。在此基础上,商家可全面了解各个渠道的顾客活动。

越来越多的零售商为商场店员配备智能电话或平板电脑,使之能在数秒钟内查阅顾客购物记录,根据已知的顾客喜好向顾客展示产品。零售商必须为顾客营造个性化体验,才能在陈列室环境中盈利,这一点已经变得越来越重要。

除此之外,商家还可采取什么步骤,缓解陈列室现象?加州M&M Paper公司总裁Michael Fox先生建议培训员工成为推销员而非普通售货员,让他们向顾客强调商店购买的好处,鼓励顾客从商店满载而归,而无需为支付运费、等待交货或者处理长途退货而烦恼。

与供应商合作提供并未在网上促销的独特产品组合,也有助于零售商推广销售。与销售商品化产品的商家相比,通过人手拣选特别货品以吸引特定顾客群的小型零售商更有可能快速完成销售。而且,较低定价有助于缩小与网上竞争对手的价格差距。将价格调整至与网上价(保括运费)一致,可以招徕更多客户,从而保持顾客忠实度。忠实度方案可能有效,但应针对明确的顾客群。

商家应认真考虑通常被忽略的一大促变因素是陈列室本身。陈列室可以营造出个性化、服务化、以顾客为本的零售实体店,是十分珍贵的财富。

陈列室现象不会消失。但是,精明的商家知道如何利用个性化服务的优势,将独具特色的个性化服务与有效的订单管理系统及创新理念相结合,即使最小的零售商也能获得成功。

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